Kolumni: Luksuskulutus on suuressa muutoksessa

Elintason nousu saattaa toimia myös toisinpäin: lapsuudessani 1970-luvulla limsa oli luksusta ja kodin marjamehu arkista. Omille lapsilleni asia on täysin päinvastoin, kirjoittaa Terhi-Anna Wilska.

Useimmille meistä luksuskulutuksesta tulee mieleen kalliit merkkituotteet, korut, samppanja ja viiden tähden hotellit. Siis sellaiset tuotteet ja palvelut, jotka eivät kuulu jokapäiväiseen arkeen.

Toisaalta luksus on myös jotain sellaista, minkä jokainen määrittelee itse. Yhden luksus on toisen tavallista elämää. Jos on rahaa ja halua juoda samppanjaa joka päivä, muuttuu kyseinen juoma varsin nopeasti arkiseksi.

Luksusta voi kuvailla monin tavoin. Yleisesti ajatellaan, että luksustuote tai -palvelu on jotain harvinaista ja kallista ja siten vain harvojen saatavilla. Luksukseen liittyy siis myös vahva sosiaalinen ulottuvuus ja se on kunkin yhteisön kollektiivisesti arvostama asia. Luksuskulutus on aina merkki korkeasta statuksesta yhteisössä.

Kuka sitten määrittää sen, mikä on luksusta? Aikoinaan ylellisyystuotteet olivat vain eliitin saatavilla, jolloin eliitti sääti tavoiteltavan kulutuksen kriteerit.

Elintason nousun myötä yhä useammat tuotteet ja palvelut tulivat kaikkien saataville. Vielä parikymmentä vuotta sitten astianpesukone oli ylellisyyttä, nykyisin jo vakiovaruste. Palveluista taas lentomatkailu lienee menettänyt eniten luksusasemaansa.

Elintason nousu saattaa toimia myös toisinpäin: lapsuudessani 1970-luvulla limsa oli luksusta ja kodin marjamehu arkista. Omille lapsilleni asia on täysin päinvastoin. Itse tehty mehu on harvinaista herkkua.

Nykyisin luksusta on hankalampi määritellä kuin ennen. Eri tulo- ja koulutustasoilla olevat kuluttajat pitävät eri asioita luksuksena, mutta myös ikä vaikuttaa.

Nuoret arvostavat kalliita merkkituotteita enemmän kuin vanhemmat, ja vastaavasti ikääntyvät arvostavat yksilöllistä palvelua. Omissa tutkimuksissani olen havainnut eron myös sukupuolten välillä: miehiä kiinnostavat kalliit merkkituotteet selvästi enemmän kuin naisia.

Eri maissa on myös erilaiset käsitykset luksuksesta. Köyhissä maissa ihaillaan kalliita tavaroita enemmän kuin rikkaissa, mikä lienee luonnollista. Tosin maiden välillä on myös kulttuurieroja.

Esimerkiksi venäläisille on tärkeää pukea ylleen merkkivaatteita ja kalliita kelloja, kun taas suomalaisille luksus on vaikkapa kodin älykkäitä viihdelaitteita.

Ylipäätään suomalaisten suhtautuminen luksukseen on ollut nihkeämpää kuin muissa maissa. Yleinen trendi kehittyneissä maissa on kuitenkin kohti aineettomampaa luksuskäsitystä. Luksus on siirtymässä tuotteista laadukkaisiin palveluihin.

Koska matkailu itsessään ei enää ole luksusta, suomalaisetkin kuluttajat ovat alkaneet panostaa matkojen laatuun. Ruotsinlaivoilta myydään nykyisin ensimmäisinä sviitit ja etelänmatkoilta parhaat hotellihuoneet.

Lennoilta haetaan palvelua ykkösluokasta jopa omalla rahalla. Kuluttajat arvostavat myös yhä enemmän tuotteiden ja palvelujen yksilöllisyyttä ja elämyksellisyyttä.

Uusinta luksusta ovat käsityöt ja design-kierrätystuotteet sekä wellness-palvelut. Tulevaisuudessa uskon luksuksen tarkoittavan yhä enemmän fyysisen ja henkisen hyvinvoinnin näkymistä ihmisessä ulkoisesti.

Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen.