Internetin leikkitavaroista kehkeytyi tosibisnes

Internet-kuluttaminen on nousussa lamasta huolimatta - tai ehkä juuri sen vuoksi. Virtuaalisten esineiden ostaminen on kuluttajalle lähinnä leikkiä ja peliä, mutta ala on liiketoimintanakin yhä merkittävämpää.

- Se voi olla eräänlaista sijaiskuluttamista. Ostetaan virtuaaliauto, kun ei ole varaa ostaa oikeaa autoa, sanoo Vili Lehdonvirta, joka on tutkinut aihetta väitöstyössään.

Virtuaalisten eli pelkästään internetissä olemassa olevien hyödykkeiden kuluttaminen muistuttaa joiltain osin tavallista ostelua. Nettitavarat ovat esimerkiksi pelihahmolle hankittavia lisävarusteita, virtuaalikodin kalusteita tai Facebookissa ja muussa sosiaalisessa mediassa annettavia virtuaalilahjoja.

Rahaa ei välttämättä kulu kerralla paljon. Pieni ostos maksaa euron tai 50 senttiä, mutta toisaalta arvostetusta keräilyesineestä voi joutua pulittamaan kymmeniä euroja.

- Laman aikana ihmiset välttävät isoja hankintoja ja viettävät enemmän aikaa kotona. Ei mennä ravintolaan, vaan istutaan pelaamaan nettipeliä, Lehdonvirta toteaa.

Pelejä ja virtuaalisia ympäristöjä rakentaville yrityksille pienet ostokset tuovat kuitenkin rahavirtaa, kun ostajina on tarpeeksi monta miljoonaa käyttäjää. Lehdonvirta huomauttaa, että taantuman aikana nettisivuilla mainostaminen on vähentynyt, kun taas pelien suosio on kasvanut.

Aasialaiset etunenässä

Pelissä on myyjän markkinat: Pelinlaatija luo ne ongelmat, joihin rahalla hankittavat lisätarvikkeet tarjoavat apua. Asiakasta ei kuitenkaan voi lypsää miten tahansa.

- Oleellista on se, että peli tai virtuaaliympäristö tarjoaa kiinnostavaa tekemistä ja kavereita. Sen ympärille voi rakentaa mahdollisuuden kuluttaa. Jos se on liian läpinäkyvää, pelaajat hakeutuvat muiden pelien tai muiden harrastusten pariin, Lehdonvirta selvittää.

Japanilaiset ja eteläkorealaiset käyttävät virtuaalikuluttamiseen selvästi enemmän rahaa kuin eurooppalaiset ja pohjoisamerikkalaiset. Taustalla voi olla kulttuurisia syitä, mutta Lehdonvirran mukaan suurempi merkitys on ehkä sillä, että etenkin Etelä-Koreassa valtio on pyrkinyt tuomaan internetin kaikkien ulottuville.

- Se, mitä pidetään soveliaana tapana kuluttaa aikaa ja rahaa, vaihtelee kulttuurista ja aikakaudesta toiseen, hän toteaa.

Peli on totta, sohva ehkä ei

Lehdonvirta perustelee väitöstyössään sitä näkemystä, että virtuaaliset hyödykkeet eivät ole sen vähempää todellisia kuin aineellisetkaan.

- Paljon pelaavalle peli voi olla todellisempi kuin olohuoneen sohva, tutkija kärjistää.

Virtuaalitavaroita myös hankitaan osin samoista syistä kuin aineellisia. Muodikas vaate tekee käyttäjästään muodikkaan, ja vastaavasti oikeanlaisia virtuaalitavaroita omistava saa pelitovereilta arvostusta.

Tietokoneen käyttäminen kuluttaa sähköä, mutta toisaalta virtuaalihyödykkeen valmistus ei kuluta raaka-aineita eikä sitä tarvitse kuljettaa moottoriajoneuvolla paikasta toiseen. Lehdonvirran mielestä kulutus saisikin siirtyä entistä enemmän internetin puolelle.

- Voisi esittää naiivin toiveen, että muotisykli koskisi vain digitaalisia tekstuureja, hän sanoo.

Vili Lehdonvirran väitöskirja Virtual Consumption tarkastettiin perjantaina Turun kauppakorkeakoulussa.



Väitöskirja sähköisenä: http://info.tse.fi/julkaisut/vk/Ae11_2009.pdf