Kaupallisessa radiotoiminnassa mennään kohti "USA:n mallia": Mainosten määrää ei enää rajoiteta

Myös sisältösääntelystä halutaan luopua.

Kaupallisessa radiotoiminnassa ollaan menossa kohti "Yhdysvaltain mallia", kun mainoksia saa lähettää vapaasti kesäkuun alusta. Harkinnassa on myös seuraava muutos, jonka mukaan radion sisältösääntelystä pitkälti luovuttaisiin.

Mainoksia on saanut tähän asti olla korkeintaan viidennes lähetysajasta, mutta nyt rajoitus poistuu kokonaan. Mainokset pitää kuitenkin erottaa selkeästi ohjelmista.

Yhtenä tavoitteena on parantaa radioiden ansaintamahdollisuuksia. Lakimuutos on osa hallituksen norminpurkuhankkeita.

Yliopistonlehtori, dosentti Marko Ala-Fossi Tampereen yliopistosta ennustaa kahdenlaisia seurauksia mainosajan vapauttamisesta.

– Jotkut radioasemat voivat lähteä ylilyönteihin ja myydä niin paljon mainoksia, että se karkottaa kuulijoita.

Mahdollista myös on, että mainosajan hinta laskee, kun Suomen noin sata kaupallista radioasemaa saavat myydä mainoksia aiempaa enemmän.

 

Ala ei usko mainostulvaan

 

Toimitusjohtaja Stefan Möller kaupallisten radioiden kattojärjestöstä RadioMediasta ei odota, että mainonta juuri lisääntyisi. Hänen mukaansa harva asema tälläkään hetkellä pääsee 20 prosentin mainosaikaan.

– Radiot tutkivat hyvin tarkasti, paljonko mainontaa voi ohjelmavirrassa olla, ennen kuin sitä on kuulijoiden mielestä liikaa.

Pirkanmaalaisen Radio SUN Oy:n toimitusjohtaja Sammo Hyttilä katsoo Möllerin tavoin, ettei uudistus räjäytä mainosmääriä. Heillä mainokset eivät yllä maksimimäärään nykyisinkään.

– Kuulijoiden sietokyky tulee vastaan, jos mennään yli 20 prosentin. Toki on sesonkeja, jolloin mainontaa on enemmän kuin muulloin.

Yhtiön radiokanavat Radio SUN ja FUN Tampere lähettävät paljon juonnettua lähetystä. Tarjontaan kuuluvat esimerkiksi Tampereenkiäliset uutiset ja selostukset Ilveksen liigaotteluista. Hyttilä uskoo, että paikallis- ja alueradioilla on tilaa toimia suurten ketjujen rinnalla.

– Tietysti sisältö ratkaisee paljon. Pitää olla hyvää ohjelmaa, jotta se kiinnostaa kuulijoita ja sitä kautta mainostajia.

 

Myös sisältöehdoista luovutaan?

 

Radiotoimiluvat päättyvät ensi vuoden lopussa, ja uudet pyritään myöntämään jo tänä vuonna. Liikenne- ja viestintäministeriön mukaan vuonna 2020 alkava uusi lupakausi antaa tilaisuuden myös uudistaa järjestelmää.

Ministeriön ehdotuksessa toimilupien sisältöehdoista pitkälti luovuttaisiin. Lupia myönnettäessä ei vertailtaisi enää yksinomaan kanavien ohjelmasisältöjä erityiskanavia lukuun ottamatta, vaan painotettaisiin hakijan edellytyksiä harjoittaa pitkäjänteistä radiotoimintaa. Näitä edellytyksiä ovat vakavaraisuus, investointikyky ja aiempi radiotoiminta.

Nykyisinkin enää osassa toimiluvista on sisältövaatimuksia, ja lopuistakin oltaisiin nyt luopumassa lukuun ottamatta erityiskanavia, joita suunnataan esimerkiksi kielivähemmistöille. Kanavilta on voitu esimerkiksi edellyttää tunnin verran paikallisohjelmaa päivässä tai tiettyä musiikkigenreä.

Sisältöehdoista luopuminen voi yhdenmukaistaa sisältöjä, Ala-Fossi arvioi.

– Kanavat saattavat keskittyä samantyyppisiin sisältöihin ja yleisöihin, joista mainostajat ovat kiinnostuneita. Ne voivat tehdä isojakin muutoksia nopeasti. Yhdysvalloista on tuttua, että jos kanavan tuottavuus heikkenee, se voi muuttaa radikaalisti sisältöään.

Tästä on kyse

Ketjuradiot vahvistavat otettaan

– Suomessa toimii yli sata kaupallista radiokanavaa.

– Radion kuuntelu jakaantuu puoliksi Ylen ja kaupallisten kanavien kesken.

– Eniten radio-ohjelmia kuunnellaan arkisin klo 8, jolloin radion ääressä on 1,3 miljoonaa suomalaista.

– Päivittäin radiota kuunnellaan keskimäärin 3 tuntia.

– Kuunnelluin radiokanava oli viime vuonna Yle Radio Suomi, toisena Radio Nova ja kolmantena Yle Radio 1.

– Tietyt kaupalliset kanavat profiloituvat sukupuolen mukaan: Radio Aalto, Kiss ja Loop katsotaan enemmän naisten kanaviksi, Radio Rock, Radio City ja Bassoradio miesten.

– Radiomainonnan määrässä tehtiin neljäs peräkkäinen ennätys viime vuonna, jolloin radiossa mainostettiin liki 64 miljoonalla euroa.

– Suuret ketjut vievät leijonanosan mainosmyynnistä.

– Viime vuonna Bauer Median ja Sanoman Nelonen Median markkinaosuus mainonnasta oli 79 prosenttia. Tähän sisältyvät myös valtakunnallisen NRJ Groupin luvut, sillä Bauer hoitaa sen asemien NRJ:n ja Nostalgian mainosmyyntiä.

Lähteitä: RadioMedia ry, liikenne- ja viestintäministeriö