Kolumni: Rutiinit kannattelevat kuluttajien arkea – avokadopasta ja julkkiskokin tomaattimurska ovat poikkeuksia siitä

Ruokakaupassa moni huomaa ostavansa yleensä suunnilleen samoja tuotteita. Itse asiassa moni ostaa yleensä samasta ruokakaupasta samoja tuotteita samassa järjestyksessä. Jokainen on kokenut joskus myös jonkinasteista ahdistusta, jos joutuu sattumalta outoon ruokakauppaan, jossa ei tunne tuttujen tuotteidensa sijaintia.

Rutiinista poikkeavien tuotteiden ostamiseen tarvitaan yleensä ulkoisia impulsseja. Näitä ovat esimerkiksi kauppojen ilmaiset maistiaiset tai alennukset. Media esittelee myös jatkuvasti uusia tuotteita ja tuotemerkkejä.

Noin viisi vuotta sitten netissä levinnyt avokadopastan ohje saavutti niin suuren suosion, että kaupoista oli vaikea löytää sen valmistamiseen tarvittavia avokadoja tai juustoa. Samoin julkkiskokin TV:ssä ylistämä tomaattimurska loppui seuraavana päivinä ruokakaupoista.

Myös nyhtökauran näyttävä lanseeraus muutama vuosi sitten sai monet kuluttajat hetkellisesti uuden tuotteen pauloihin.

Vaikka uudet tuotteet saavat helposti aikaan lyhytaikaista innostusta, tie kuluttajan päivittäiseen ostoskoriin on hankalampi. Rutiineihin perustuvaa ostamista on nimittäin vaikea muuttaa pysyvästi, sillä rutiinit ovat erottamaton osa ihmisten arkea. Joidenkin arvioiden mukaan jopa 80 prosenttia kulutuksesta on rutiinituotteita, ja kuluttajat saattavat kiinnittyä suosikkituotteisiinsa tiukasti. Monet ostavat päivittäin rutiininomaisesti selvästi kalliimpia tuotteita, vaikka vastaavia halvempia olisi vieressä hyllyllä.

Rutiininomaisen kulutuksen yleisyys voi tuntua oudolta nykyisessä kulutusyhteiskunnassa, jossa erilaisia tuotevaihtoehtoja on kaupoissa lähes loputtomasti.

Toisaalta rutiinit suojaavat kuluttajia liian monien hankalien valintojen tuomalta ahdistukselta. Kuluttaja säästää myös aikaa, sillä rutiininomaiset ostokset sujuvat nopeammin.

Koska kulutusvalintoja ohjaavat ulkoisten impulssien lisäksi myös esimerkiksi tunteet ja sosiaalisen paineet, rutiinit pitävät niitäkin kurissa. Lisäksi rutiininomainen kuluttaminen vapauttaa henkisiä voimavaroja muuhun toimintaan.

Rutiinikuluttamisella on tärkeä merkitys arjen ja elämäntavan rakentumisessa. Sosiologi Anthony Giddensin mukaan yksilöt kannattelevat arjen toiminnoillaan yhteiskunnan rakenteita, jotka vastaavasti määrittävät yksilöiden toimintoja.

Käytäntöjensä kautta ihmiset tuovat näkyviksi myös asenteitaan, arvojaan ja sosiaalista asemaansa. Kaikki käytännöt eivät ole edes tiedostettuja, vaan sisäänrakennettuja arkeemme. Kulutuksessa siis minkä tahansa uutuuden päätyminen vakio-ostokseksi edellyttää tuotteen sopimista arjen rakenteisiin.

Päivittäistavarakaupoissa kuluttajien rutiineja seurataan tarkasti, ja sen mukaan tuotteiden asettelu tehdään mahdollisimman hyvin totuttuja ostosreittejä vastaavaksi. Tosin jotkut kaupat intoutuvat muuttamaan tuotteiden sijoittelua hieman liian usein. Tällä on yleensä negatiivinen vaikutus ostokokemukseen, kunnes uusi järjestys on taas rutiinia. Se voi kuitenkin kestää yllättävän kauan.

Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen.

Tämä sisältö on vain tilaajille.

Tilaa Keskisuomalainen verkko joka päivä 15 eur. / 3 kk kestotilauksena

Tilaa tästä!

Jos olet jo tilaaja, .