1980-luvun jupeista tuli midorektikkoja

Koko maailman väestöstä yli viisikymppisiä on jo neljännes ja he ovat entistä ostovoimaisempia, terveempiä ja nuorekkaampia, Terhi-Anna Wilska kirjoittaa.

Kuluttajatrendejä ennakoiva Euromonitor International -markkinatutkimusyritys on tuoreessa raportissaan nostanut yhdeksi alkaneen vuoden näkyvimmistä kulutustrendeistä ikääntyvien kuluttajien merkityksen kasvamisen.

Tähänastisten brändivaltiaiden, parikymppisten milleniaalien merkitys tulee raportin mukaan vähenemään. Tämä perustuu demografisiin muutoksiin, sillä koko maailman väestöstä yli viisikymppisiä on jo neljännes ja he ovat entistä ostovoimaisempia, terveempiä ja nuorekkaampia. Lisäksi he pysyvät aktiivisina kuluttajina entistä pidempään.

Yli viisikymppiset kuluttavat enemmän kuin ennen, mutta myös eri tavalla. He kuluttavat ikäistään nuorekkaammin, koska he tuntevat itsensä nuoremmiksi. Tälle ilmiölle on keksitty jo nimikin: midoreksia (Middle aged and older consumers who act younger than their years).

Toki midorektikot kuluttavat terveyteen, matkailuun ja kulttuuriin, kuten ikääntyvät kuluttajat aiemminkin, mutta he viihtyvät myös joogasaleilla, trendikahviloissa ja netissä deittailemassa. He kuluttavat myös huomattavia summia ulkonäköönsä, ammatilliseen osaamiseensa ja fyysiseen kuntoonsa.

Maraton- ja triathlontapahtumat ovat täynnä viisi–kuusikymppisiä. Myös elämäntaitojen kasvattaminen ja omien arvojen pohtiminen erityisesti yli viisikymppisten naisten keskuudessa työllistävät life coaching -yrityksiä.

Terveysteknologian kuluttajina yli viisikymppiset ovat myös aktiivisia, vaikka digitaaliset ratkaisut koetaan usein hankaliksi. Yli viisikymppiset ovat myös kestävän kehityksen suunnannäyttäjiä, sillä he ovat asenteiltaan vihreämpiä kuin nuoret.

Miksi nykyiset viisi–kuusikymppiset sitten ovat kulutushaluisempia ja nuorekkaampia kuin aiemmat sukupolvet ikääntyessään? Toki rahaa ja tavaraa on nyt enemmän kuin ennen ja elinikä on pidempi, mutta kulutuksessa on myös kyse arvoista ja asenteista. Tämän päivän viisi–kuusikymppiset olivat ensimmäisiä urbaanin kulttuurin kasvatteja eli juppeja.

Juppisukupolven nuoruudessa Suomesta tuli kulutus- ja palveluyhteiskunta ja nuoret aikuiset ansaitsivatkin 1980-luvun lopulla hetkellisesti jopa valtakunnallista keskituloa enemmän. He myös alkoivat jo nuorena kuluttaa aiempaa enemmän vapaa-aikaan ja harrastuksiin, mikä on osaltaan pohjustanut nykyistä elämäntapaa

Midorektikko-ilmiö on globaalisti nouseva trendi, mutta Suomessa harvoja markkinoijia viisi–kuusikymppiset vielä paljoakaan kiinnostavat. Yli viisikymppiset kuluttajat eivät yleensä ole trendikkäitten lifestyle-tuotteiden ja -palvelujen kohderyhmänä. Kaupallisille tv-kanavillekin he ovat usein ”väärä” katsojakunta. Digitaaliset palveluympäristötkin on usein suunniteltu nuorempien kuluttajien logiikkaa vastaaviksi.

Jotta yli viisikymppisten kuluttajien kulutuspotentiaali saataisiin kunnolla käyttöön, huomattavasti rohkeampia ratkaisuja tarvitaan sekä markkinoiden kohdentamisessa sekä palvelujen muotoilussa. Yli viisikymppiset elävät nuorekkaasti, mutta haluavat tulla kohdatuiksi aikuisina, joita ei ole lokeroitu iän mukaan.

Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen.

Mitä tunnetta artikkeli sinussa herättää? Ilmaisemalla tunteesi näet toisten reaktiot.