Amerikan ihmemaassa kaikkea on liikaa

Kirjoitan tätä kolumnia Orlandossa, Floridassa. Disney Worldin vaikutuspiirissä oleva turistien suosima alue edustaa kaikkia amerikkalaisen kulutuskulttuurin stereotypioita. Keinotekoisesti rakennetut elämysympäristöt, illasta toiseen välkkyvät neonvalot ja elämysten ympärille koottu loputon määrä mitä ihmeellisempiä tavaroita edustavat juuri sitä, mitä ulkomailla yleensä yhdistetään amerikkalaisuuteen.

Kiinnostavinta amerikkalaisessa kulutuskulttuurissa ei kuitenkaan ole turisteille kohdennettu tarjonta.

Amerikkalaisten itsensä kuluttaminen on varsin mielenkiintoista seurattavaa – joskin myös ahdistavaa. Sitä voisi luonnehtia yhdellä sanalla: ylimäärä. Tai: liiallisuus.

Jotta tavaraa olisi amerikkalaisten mielestä riittävästi, sitä pitää olla liikaa. Kauppojen pitää olla valtavia ja valikoiman pitää kattaa kaikki mahdolliset tuotemerkit, maut, koot, värit sekä muut variaatiot. Lisäksi samaakin tuotetta pitää olla hyllyssä metreittäin.

Pakkauskoot ovat yleensä valtavia, snackeista ja vesipulloista alkaen. Gallona (3,8 litraa) on esimerkiksi maitotölkin normaalikoko. Ravintoloille on kunnia-asia, että annoksia ei pysty syömään loppuun (tai jos pystyy, se näkyy pian omassa koossa).

Asunnot, autot ja jopa kodinkoneet ovat pari astetta suurempia kuin Euroopassa. Koko, määrä ja tietysti hinta ovat keskivertokuluttajalle monin verroin tärkeämpiä kuin laatu.

Erityisesti vaatteita pitää ostaa koko ajan ja niitä saa edullisesti. Kiintoisaa on sekin, että suurten tuloerojen maassa kullekin yhteiskuntaluokalle löytyy omat ostoskeskuksensa ja myynti perustuu suurelta osin alennusprosenteille. Yläluokka käy luksusliikkeissä ja keskiluokka hyvin suunnitelluissa ja mukavissa (suurissa) ostoskeskuksissa kaupunkien ulkopuolella.

Keskiluokka etsii ”löytöjä” myös isoista outlet-myymäläkeskuksista, jotka houkuttelevat myös pienituloisempia ja etenkin turisteja. Pienituloisimmat ostavat vaatteensa Wal-Martin kaltaisista halpatavarataloista tai outlet-myymälöiden outleteista. Kaikki kuitenkin ostavat.

Suomalaistakin kulutuskulttuuria kuvaillaan usein yltäkylläiseksi.

Yltäkylläisyys on kuitenkin eri asia kuin ylimäärä. Ylimäärää pidetään Suomessa ja koko läntisessä Euroopassa ongelmana ja kohtuullisuus elämäntapana yleistyy koko ajan.

Yhdysvaltojen kulutuskulttuuri on modernin maailman vanhin ja vakiintunein, joten muutosta on vaikea saada aikaan. Kohtuullisuutta ja kestävyyttä painottava kulutus on pienen koulutetun ja tiedostavan eliitin asia, vaikka kulutuskriittisimmät kirjat ja artikkelit yleensä ovatkin amerikkalaisten tutkijoiden ja aktivistien kirjoittamia.

Tavalliselle amerikkalaiselle hyvä elämä ei ole kohtuullista. Hyvä tarkoittaa kaiken ylimäärää, mitä ei ole tarkoituskaan vähentää.

Myöskään julkinen hallinto ja lainsäädäntö eivät tue kohtuullistamista tai kestävyyttä. Tämä on koko maailman tulevaisuuden kannalta huolestuttavaa, sillä Yhdysvaltain kokoisen kansantalouden globaali merkitys on suuri. Ylimäärään ei olisi enää kenelläkään varaa.

Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen.

Mitä tunnetta artikkeli sinussa herättää? Ilmaisemalla tunteesi näet toisten reaktiot.