Fiskars iski kirveensä kiveen

Fiskarsin yritysjohdolle on varmasti ollut vuosien mittaan raskasta lukea, että firma on ihan nasta putiikki, mutta puolet tuloistaan se saa automaattisesti osakkuusyhtiöltään, Wärtsilältä. Kun samaa vinoilua kuuntelee vuodesta toiseen, on aivan luonnollista, että johto tekee jotain. ”Karthago on tuhottava” lienee saanut johdon esityslistalla inkarnaationsa. Arvonsa tuntevan johdon pitää tietenkin saada itse sählätä strategioidensa kanssa.

Yhdeksän kuukautta sitten Fiskars myi Wärtsilä-osakkeitaan 453 miljoonan euron tilillä. Posliini on kovassa huudossa enää TV:n deittisarjoissa, mutta toissaviikolla Fiskars osti rahat taskussa poltellen posliini- ja kristallikauppias WWRD:n pääomasijoittaja KPS Capitalilta 406 miljoonalla eurolla.

Vuonna 2009 KPS osti tämän bisneksen ytimen 107 miljoonalla eurolla kuilun partaalta. Suomalaisyritysten strategisissa ostoksissa on maksettu liian usein kalliit laulujen lunnaat, eikä tämä kerta tee poikkeusta.

Fiskars on ilmiselvästi eksynyt samalle polulle kuin Sanoma. Sekin on lähtenyt tavoittelemaan maailmanluokan asemaa. Valitettavasti ei välttämättä pelkästään omistajien arvon kasvattamisen lähtökohdista. Strategiakonsultit ovat hioneet kämmeniään, kun uutta maailmanvalloitusta on myyty otollisella maaperällä.

Myös viestintäkonsultilla on ollut kiireitä. Fiskars hehkuttaa kauppaansa ”ikonisena”, ”ylellisenä” ja ”ainutlaatuisena”. Toisaalta myytiinhän Titaniciakin samoilla argumenteilla. Kun nyt korostetaan nousua ”korkeimpaan kastiin”, se tarkoittanee ensisijaisesti yritysjohtoa. Kun se on näyttävällä manööverillä siivittänyt huikeaan nousuun uransa, ei ole sanottua, ettei se nousisi jatkossa suorastaan pystyyn.

Koska WWRD:n astioita on toimitettu Englannin kuninkaallisille aviollisten ongelmien ratkomiseen jo useamman sukupolven ajan, saa Fiskars hieman Royal Familyn sädekehää ympärilleen. Kenties laukkakilpailuissa nähdään jatkossa myös suomalaista hattumuotia?

WWRD:tä jouduttiin pukemaan kosijoita varten. Sitä moukaroitiin myyntikuntoon useita vuosia. 2000-luvulla myynti laski joka ikinen vuosi, kunnes vuonna 2009 KPS osti romahtavan bisneksen elvytyskelpoiset osat. Edeltävä yhtiörakenne ajautui konkurssin partaalle 800 miljoonan euron veloissa. Tuolloin bisnes teki tappiota liki 100 miljoonaa euroa vuodessa.

Vasta vuonna 2011 saneerausjämästä jäi muutama miljoona myös viivan alle. Kaikki mahdolliset ja muutaman mahdottoman tempun tekemällä KPS on nostanut bisneksen konkurssin partaalta välttävien sarjaan. Käytännössä WWRD:n väkeä on vähennetty 44 prosenttia, hallintoa on keskitetty ja puolet valmistuksesta on siirretty halpamaihin.

Fiskarsin johto ajattelee omaavansa ylivertaisen kyvyn luoda synergioita. Tiedotteessaan yhtiö kehaisee ”syvällistä ymmärrystään”. Fiskars on kuitenkin auttamattomasti myöhässä. Tehostustemppu on jo tehty. Todennäköisesti kaupan mukana posliinikauppaan tulee se kuuluisa norsu tai peräti Raid, joka tappaa sekä talossa että puutarhassa.

Strategiset bisnekset menevät pieleen, kun kasvua hankitaan sen itsensä vuoksi. Fiskarsin yritysoston hinta on kova. Raskauttavinta on silti manööverin kokoluokka. Fiskarsin tulevassa rakenteessa kura edustaa jopa kolmasosaa.

Lontoon Cityssä ei taida tulla naurusta loppua. Kuuluisan Goldman Sachsin huutokaupattua KPS:n ”jalostaman” bisneksen, totesi pääomasijoitusyhtiön perustaja Michael Psaros kotimaansa mediassa, että ”strategisena ostajana Fiskars hallitsi tarjouskilpailussa paalupaikkaa heti alusta alkaen”. Tätä en välttämättä laskisi kehuksi.

Kirjoittaja on Nordnetin osakestrategi ja sijoituskirjailija.

Mitä tunnetta artikkeli sinussa herättää? Ilmaisemalla tunteesi näet toisten reaktiot.