Ihmisiin vaikutetaan uusilla tavoilla

Varttuneemmat kansalaiset muistavat hyvin ajan, jolloin televisiossa esitetyt tietoiskut pyrkivät aktiivisesti vaikuttamaan toimintaamme. Tietoiskut olivat yhteiskunnallisia mainoksia, joiden avulla edistettiin erityisesti terveyteen ja turvallisuuteen liittyviä asioita.

Tietoiskuja esitettiin 1960-luvulta alkaen, ja1970- ja 80-luvut olivat niiden kulta-aikaa. Yhteiskunnan muutosten myötä tietoiskuissa alettiin vähitellen tuottaa myös kuluttamiseen, ympäristönsuojeluun ja teknolo-giaan liittyvää valistusta.

Nykyisin ehkä suurimmat yhteiskunnalliset haasteet liittyvät ekologisesti kestävien elämäntapojen edistämiseen. Median murroksen myötä ekologisuutta painottava yhteiskunnallinen mainonta on kuitenkin muuttunut tieto-iskujen ajasta.

On vaikea valistaa enää yhden valtakanavan kautta. Sosiaalinen media on myös hämärtänyt valistajien ja valistuksen kohteiden välistä suhdetta.

On epäselvää, kenellä on edes valta määritellä oikeaa tai väärää toimintaa. Aikana, jolloin jokainen voi määritellä itsensä kokemusasiantuntijaksi, tutkimukseen perustuvan informaation arvo on väistämättä laskenut.

Kansalaisten lukemattomat keskustelufoorumit ja muu sosiaalinen media tuottavat yhä ristiriitaisempaa tietoa. Suoran vaikuttamisen ohella käytetäänkin yhä enemmän epäsuoria keinoja ihmisten käyttäytymisen muuttamiseen.

Yhteiskunnallista mainontaa tuotetaan edelleen monin tavoin, mutta tehokkaammaksi on todettu yksittäisiin valintoihin kohdistuva mikrovaikuttaminen ”nudge” eli ”tönäisy”.

Taloustieteilijät Richard Thaler ja Cass Sunstein tekivät tunnetuksi nudge-teorian yksilöiden ja ryhmien hienovaraisesta tuuppimisesta toivottuihin päätöksiin ja valintoihin. Teorian mukaan esimerkiksi ruokakaupassa terveellisten tai ekologisten ruokien houkutteleva esillepano tönäisee kuluttajaaoikeaan valintaan.

Kun kaupassa myyjä kysyy ”meneekö näin?” sen sijaan, että kysyisi ”ostatko pussin?”, kyse on tönäisystä muovin käytön vähentämiseen.

Digitaalisissa ympäristöissä valmiiksi klikattuna oletusvalintana voi olla vaikkapa vihreän sähkön tilaaminen tai ylimääräinen ropo ympäristöjärjestölle. Otollisen valintaympäristön luomisella kuluttaja saadaan ajattelemaan yhteistä etua oman välittömän etunsa, kuten halvan hinnan, sijaan.

Vaikka epäsuora vaikuttaminen on lisääntynyt, valtamedian merkitys kuluttajien asenteiden muokkaajana tuskin on hävinnyt. Eri media-ympäristöjen merkitystä ja mahdollisuuksia kulutukseen liittyvien asenteiden muokkaamisessa ei kuitenkaan ole vielä paljon tutkittu.

Vaikka ihmiset elävät yhä enemmän omissa mediakuplissaan, Suomen kaltaisessa yhtenäiskulttuurissa on helppo nostaa esille kollektiivisia teemoja ja muokata asenteita. Kuvat esimerkiksi muoviin tukehtuneista valaista jäävät kuluttajien alitajuntaan paremmin kuin moraalisaarnat.

Yleinen mielipide muokkautuu median yhteisvaikutuksesta ja sen mukaan toimiminen on ihmiselle luontaista käyttäytymistä.

Jokainen haluaa viime kädessä kuulua voittajien joukkueeseen.

Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen.

Tämä sisältö on vain tilaajille.

Tilaa Keskisuomalainen VerkkoPlus 1 kk / 9,90 €

Tilaa tästä!

Jos olet jo tilaaja, .