Kuluttajat menivät sekaisin muumimukeista

Pari viikkoa sitten kuluttajat innostuivat Arabian uusista muumimukeista, jotka olivat myynnissä vain yhden päivän. Kampanja oli lyönyt hyvin läpi mediassa, ja mukeja jonotettiin yöllä sekä ­verkko- että kivijalkakaupoissa. Mukit myytiin loppuun verkkokaupoissa alle tunnissa, ja kivijalkakaupoistakin poistui pettyneitä keräilijöitä.

Monet ihmettelivät, miksi niinkin moni aikuinen kuluttaja joutui muumimanian valtaan. Miksi mukeja ylipäätään keräillään?

Tavaroiden keräily on evoluutiopsykologisten selitysten mukaan jäänne kivikaudelta, jolloin ravintoa ja muuta tarpeellista piti kerätä varmuusvarastoksi. Suomalaisessa agraariyhteiskunnassa tämänkaltainen keräily ilmeni pitkään kapioiden eli liinavaatteiden ja astioiden keräämisenä tulevaan kotiin. Vaikka kapioita hankittiin ja valmistettiin jokapäiväiseen käyttöön, niiden tarkoitus oli myös kasvattaa varallisuutta. ”Parempien” astia- ja aterinsarjojen kerääminen nuorille on edelleen yleinen jäänne tästä perinteestä.

Nykyisin noin neljäsosa aikuisista harrastaa systemaattista esineiden keräilyä. Syyt keräilyyn ovat kuitenkin useammin yksilöllisiä ja sosiaalisia kuin taloudellisia. Nostalgia on keskeinen keräilymotiivi. Muumien nostalgia-arvo liittyy useimmilla lapsuuteen: nuorimmat keräilijät kiintyivät satuhahmoon TV-animaatiosarjan äärellä. Varttuneempi väki tutustui muumeihin jo 1950-luvulta lähtien.

Amerikkalaisen kulutus­tutkijan Russell Belkin mukaan tavaroiden keräämisellä ja omistamisella on keskeinen rooli nykyihmisen minuuden vahvistamisessa ja laajentamisessa. Keräilijöille tunnesuhde tavaroihin on erityisen merkityksellistä. Keräily on myös asiantuntijuuden kasvattamista. Keräilijä pystyy pätemään yhtä lailla vanhojen tulitikku­askien kuin museoautojen tuntijana.

Keräilyllä voi myös kasvattaa kulttuurista pääomaa. Varakkaiden liikemiesten keräämien taidekokoelmien tarkoitus ei ole pelkästään sijoittaminen, vaan myös oman kulttuurisen ja esteettisen maun osoittaminen. Monille keräily tarjoaa tavoitteita ja tarkoitusta elämälle. On tärkeää jättää jälkeensä jotain pysyvää.

Trendikkääseen elämäntapaan kuuluu nykyisin tavaroiden vähentämien niiden keräämisen sijaan. Siksi onkin kiinnostavaa, että niin monet innostuvat edelleen esineiden keräilystä. Tosin ihan kaikkea ei enää keräillä. Tärkeää nykyisille keräilytavaroille on aitous, yksilöllisyys sekä tietysti harvinaisuus. Harvinaisuus nostaa myös tavaran rahallista arvoa.

Teollisten massatuotteiden kyllästämillä markkinoilla yksilöllisyyden ja harvinaisuuden illuusio pitää luoda keinotekoisesti. Se saadaan uusille tuotteille muumimukikampanjan tapaisilla pienillä valmistuserillä ja rajoitetuilla myyntiajoilla.

Nostalgialla, tarinoilla ja tunteilla tulee aina olemaan keskeinen rooli keräilyssä. Uusien muumimukien onnekkaat omistajat lienevät mukeihinsa kiintyneitä, vaikka jotkut ostivatkin mukin mahdollisen arvonnousun takia. Todellinen voittaja kampanjassa lienee kuitenkin Arabia-tuotteita valmistava Fiskars-yhtiö.

Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen.

Tämä sisältö on vain tilaajille.

Tilaa Keskisuomalainen verkko joka päivä 15 eur. / 3 kk kestotilauksena

Tilaa tästä!

Jos olet jo tilaaja, .