Missä kaupat, siellä myös asiakkaat

Digiajan kuluttajia on enää vaikea houkutella etenkään keskustojen pieniin kauppoihin, sillä yhä suurempi osa ostoksista ja asioinnista tehdään verkossa, sosiologian professori Terhi-Anna Wilska kirjoittaa.

Neljä–viisikymmentä vuotta sitten perheet saattoivat lähteä vapaa-aikanaan ajelemaan autolla ilman päämäärää pelkästään siksi, että he omistivat auton. Auto oli 1960- ja 1970-luvun Suomessa statushyödyke ja autolla ajelu oli elämyskulutusta. Kolmekymmentä vuotta sitten suomalaiset löysivät shoppailun, josta tuli vähitellen merkittävä sosiaalisen kanssakäymisen muoto. Isompien kaupunkien keskustoihin alkoi nousta city-kauppakeskuksia 1980- ja 1990-luvuilla.

Samoihin aikoihin keskustojen ulkopuolelle rakennetut valtavat kauppakeskukset alkoivat houkutella erityisesti perheitä viettämään lauantaipäiviään. Uuden vuosituhannen alku ennen talouslamaa oli kauppakeskusten kulta-aikaa. Kuitenkin myös kaupunkien keskustat vetivät väkeä ostoksille ja virastoissa asiointiin.

Kaikki on muuttunut hyvin nopeasti. Digiajan kuluttajia on enää vaikea houkutella etenkään keskustojen pieniin kauppoihin, sillä yhä suurempi osa ostoksista ja asioinnista tehdään verkossa. Ruoka ostetaan tyypillisesti hypermarketeista, joiden suosiota laajentuneet aukioloajat ovat entisestään kasvattaneet. Kuluttajille aukioloajat ovat tuoneet joustavuutta ja valinnanvaraa, mutta pienet kaupat ja kioskit ovat kärsineet – siis juuri ne, jotka tyypillisesti sijaitsevat kaupunkien keskustoissa.

Kauppojen vähentyessä keskustojen vetovoima on hiipunut. Erityisesti pienissä kaupungeissa, joissa kuluttajien määrä on rajallinen, on vaikea pitää edes ydinkeskustaa vilkkaana, etenkin kun isommat kauppakeskukset rakennetaan nykyisin melko lähelle keskustoja.

Kuitenkin kaikkien kaupunkien asukkaat toivovat kaupunkinsa keskustaan elämää: kauppoja, ravintoloita ja muita palveluja. Näistä pitäisin ehdottomasti tärkeimpinä erikoiskauppoja ja pieniä ruokakauppoja, sillä pelkät ravintolat ja muut palvelut – nähtävyyksistä puhumattakaan – eivät Suomessa houkuttele riittävästi väkeä.

Nykykuluttajilla ei ole puutetta kulutusympäristöistä, mutta toisaalta kuluttajat odottavat näiltä ympäristöiltä yhä enemmän. Ulkomaisten verkkokauppojen lähes rajattomat tuotevalikoimat ovat myös tehneet kuluttajista vaativampia erikoistavaroiden suhteen ja hintakilpailu on vaikeaa.

Tulevaisuudessa keskustojen erikoiskaupat voivatkin menestyä vain olemalla myös verkossa – siten, että verkon laajempaan valikoimaan on pääsy myös myymälöistä. Myymälöiden taas pitää tarjota palvelua ja estetiikkaa, joita verkosta ei saa.

Keskustojen ruokakauppojen pitäisi myös panostaa erikoistuotteisiin ja kauppahallimaisiin ratkaisuihin, joissa kahvilat, ravintolat ja myymälät toimivat samoissa tiloissa. Paikallisuus, tarinallisuus, aktiviteetit, uniikki laatu ja ilmapiiri houkuttelevat trenditietoisia ja elämyshakuisia kuluttajia. Toisaalta samoja asioita odotetaan myös uusilta kauppakeskuksilta.

Kulutuksen tilat ja arvostukset muuttuvat kuluttajien mukana. Kymmenen vuoden kuluttua ehkä muistellaan aikaa, jolloin ihmiset ihan asiakseen lähtivät kotoaan kaupungille ostamaan jonkin tavaran.

Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen.