Purilaisten kuningas on täällä

Luin juuri netistä, että jengi jonottaa yhä Burger Kingiin, kaveri tiedotti sosiaaliselle medialle 30. joulukuuta. Burger King oli avannut uuden Suomen-tulemisensa ensimmäisen hampurilaisravintolan Helsingin Mannerheimintiellä yli kaksi viikkoa aikaisemmin.

Myönnän virheeni: olin aliarvioinut paperiin kääräistyn vehnäsämpylän, jauhelihapihvin ja vihannesten kaltaisten tuotteiden voiman.

Vuonna 1954 Yhdysvalloissa perustettu Burger King on maailman toiseksi suurin hampurilaisravintolaketju. Suomessa se on myyttisessä maineessa samasta syystä kuin persoonattomilla liukuhihnakahviloilla maailman hurmannut Starbucks. Se on valtava firma, jonka toimipisteissä saattoi pitkään vierailla kaikkialla maailmassa, paitsi meillä.

Nyt tilanne on muuttunut. Suomi on friteerattu maailmankartalle.

Helsingin Sanomien Nyt-liite teki journalistisen merkkiteon ja arvioi Burger Kingin, McDonald’sin ja Hesburgerin lippulaivatuotteet oikein ruokakriitikoiden voimin. Juttunsa Nyt otsikoi kiehtovan mainosmaisesti: ”Whopper voitti Big Macin ja Hesen kerroshampurilaisen makutestissä”.

Pikaruokaketjut on kummallinen ilmiö. Ne myyvät ruokaa, joka maistuu kaikkialla samalta - tai, kuten yksi hampurilaisia Nytin juttua varten arvioineista ruokakriitikoista asian muotoili: ”makumaailman sijaan tämän hampurilaisen kohdalla voisi puhua mauttomuusmaailmasta”.

Kiehtovaa on myös, että tänä ekologisen heräämisen aikanakin pikaruokaravintolat repivät kilpailuetunsa – siis alhaiset hinnat – siitä, että kaikki pakataan kertakäyttökääreisiin.

Ketjut muuttuvat, tulevat maahan ja lähtevät, mutta teinit rakastavat kumisia juustohampurilaisiaan, styroksisia ranskalaisiaan ja uretaanista sulatettua pirtelöään yhtä varauksettomasti kuin kaksikymmentä vuotta sitten.

Yhteiskuntatieteissä puhutaan mcdonaldisaation käsitteestä. Sillä tarkoitetaan yhdenmukaistumisen kehitystä, joka rajoittaa ihmisten valinnanvapautta.

On huvittavalla tavalla ristiriitaista, että ylikansallisten ketjujen saapumisesta riemuitaan nimenomaan valinnanvapauden lisääntymisen vuoksi. Megaketjut toivotetaan tervetulleiksi seremonioin, joissa media soittaa vetopasuunaa.

Ilmiössä on ristiriitaisuutta siksikin, että vaikkapa juuri ravintolakulttuurin kohdalla ketjujen mahti näyttää muuten olevan hiipumaan päin. Ihmiset kaipaavat kuulemma vaihtoehtoja. Esimerkiksi SOK vaikuttaa ryhtyneen purkamaan ketjujaan ja avaa nyt ravintoloita, joiden tarkoitus on näyttää yksilöllisiltä ja yrittäjävetoisilta.

Lopulta kysymys on tietysti yksittäisistä ihmisistä, heidän valinnoistaan ja siitä, kuka vaikuttaa niihin tehokkaimmin. Länsiväylä haastatteli Mannerheimintien Burger Kingiin joulukuisena avajaispäivänä jonottaneita nuoria miehiä.

”Ei sitä voi selittää. Whopperissa vaan on sitä jotain”, toinen huokaisi.

Ja niin sai maailman toiseksi suurin hampurilaisravintolaketju jälleen yhden lähdeviitteen ilmaisten mainosten kirjaansa.

Kirjoittaja on sekatyöläinen ja Keskisuomalaisen kolumnisti.

Mitä tunnetta artikkeli sinussa herättää? Ilmaisemalla tunteesi näet toisten reaktiot.