Tekeekö kuluttaminen onnelliseksi?

Rahan ja onnen yhteyttä on tutkittu paljon, kirjoittaa Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska.

”Raha ei tuo onnea” on ikivanha hokema, joka on tutkimuksissa melko aukottomasti todistettu vääräksi. Jo 1970-luvulla taloustieteilijä Richard Easterlin havaitsi, että mitä korkeammat tulot henkilöllä oli, sitä onnellisempana hän itseään piti.

Rahan ja onnen yhteyttä on myöhemminkin tutkittu paljon sekä yksilötasolla että yhteiskuntien välillä. Esimerkiksi Nobel-palkitut taloustieteilijät Angus Deaton ja Daniel Kahneman havaitsivat vuonna 2010 Yhdysvalloissa, että yksilön onnellisuus lisääntyi noin 78 000 dollarin vuosituloihin asti, eli mukavan toimeentulon ylittävillä tuloilla ei ollut enää vaikutusta onnellisuuteen.

Joissakin tutkimuksissa varallisuuden on todettu vaikuttavan onnellisuuteen enemmän kuin tulojen, mutta kaikkien tutkimusten mukaan pienet tulot ja heikko toimeentulo vähentävät onnellisuutta sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä.

Pankkitilin korkean saldon ihaileminen sinänsä tuskin tekee ketään onnelliseksi. Olennaista on mahdollisuus rahan käyttämiseen.

Kuluttamisen ja onnellisuuden välisen yhteyden tutkiminen on hankalampaa kuin tulojen ja onnellisuuden, sillä kulutus- ja ostotilanteet vaihtelevat huomattavasti. Jonkin halutun tavaran saamisen tuoma mielihyvä, joka kuitenkin haihtuu nopeasti, lienee jokaiselle tuttu tunne. Tunteen aiheuttaa mielihyvähormoni dopamiini, jonka vaikutuksesta kuluttaminen voi olla jopa addiktoivaa.

Kuluttaminen nähdäänkin yleisemmin ongelmana kuin avaimena kestävään onneen ja hyvinvointiin. Viime aikoina on kirjoitettu paljon kuluttamisen vastakohdasta eli onnen ja hyvinvoinnin lisäämisestä tavarasta luopumisen avulla.

Talouspsykologisten ja sosiologisten tutkimusten mukaan kuluttaminen ja ostaminen voivat kuitenkin lisätä onnea – mutta vain jos osaa kuluttaa oikein.

Huolellisesti harkitut ostokset tekevät yleensä onnellisemmaksi kuin heräteostokset, sillä oston lykkääminen lisää siitä saatavaa mielihyvää ja virheostoksen mahdollisuus on pienempi. Samoin kannattaa välttää luotolla ostamista. Jälkikäteen maksaminen on useimpien mielestä epämiellyttävää, varsinkin jos ostos kaduttaa muutenkin. Lisäksi kannattaa olla ottamatta tavaraan liitettyjä ylimääräisiä vahinkovakuutuksia, koska vahinkoa ei yleensä tapahdu.

On myös hyvä olla tekemättä liikaa tuotevertailuja, varsinkin oston jälkeen, sillä ostamatta jääneet vaihtoehdot näyttävät usein epärealistisen hyviltä. Ja vaikka kuluttajat luulevat haluavansa olla yksilöllisiä, on parempi ostaa niitä tuotteita, joita muutkin ostavat, koska se takaa yhteisön sosiaalisen hyväksynnän.

Elämyksiin kuluttaminen tekee tutkimusten mukaan onnellisemmaksi kuin tavaroiden ostaminen, sillä elämyksistä jää pysyviä muistoja.

Eniten onnellisuutta lisäävät kuitenkin lahjojen ostaminen ja läheisten rahallinen avustaminen sekä rahan antaminen hyväntekeväisyyteen. Tässäkin on kyse yhteisöllisyydestä ja sosiaalisesta hyväksynnästä, joista ihmisen onnellisuus viime kädessä riippuu. Kannattaa siis kuluttaa mahdollisimman paljon toisiin ihmisiin.

Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen.