Tapahtumat seutukuntien imagon luojina

Reilun kymmenen vuoden kokemus tapahtumien parissa on melkoisesti avartanut omaa kuvaani tapahtumien vaikutuksesta alueiden imagoon. Imagovaikutusten lisäksi on kerta toisensa jälkeen upeaa huomata se vaikutus, mikä tapahtumilla on ihmisten mielialaan ja positiivisiin kokemuksiin.

Jyväskylän suuri poika, Matti Nykänen, on filosofoinut elämän olevan ihmisen parasta aikaa. Uskoisin Matinkin elämän muistorikkaimpien positiivisten hetkien liittyvän tapahtumiin. Kun muistellaan oman elämän upeimpia ja muistorikkaimpia hetkiä, myös useimmalle meistä tulee mieleen jokin tilaisuus tai tapahtuma. Tapahtumilla on siis vaikutusta ainakin seutukuntien imagon tärkeimpiin rakentajiin, alueen ihmisiin.

Nykymaailman kiireinen, tehokas ja elämyksiä hakeva elämäntyyli on luonut kysyntää koko ajan suuremmille ja mahtipontisemmille tapahtumille. Kun ennen riitti pienimuotoinenkin talkoilla tehty tapahtuma, tarvitaan nykyajan elämykseen isojakin taloudellisia riskejä. Tapahtumien tekeminen on viimeisten vuosikymmenten aikana selkeästi ammattimaistunut.

Mitä vaikutusta tapahtumilla sitten on kaupunkien ja seutukuntien imagoon? Yleisenä vastauksena voidaan sanoa, että jokaisella tapahtumalla - niin pienellä kuin isolla - on vaikutusta tapahtuma-alueen imagoon.

Eniten vaikutusta on toki suurta yleisöä kiinnostavilla tapahtumilla. Tällä alueella ykkösenä voitaneen pitää olympiakisoja. Olympialaisten isäntäkaupunki nousee globaaliin tietoisuuteen niin hyvässä kuin pahassa.

Vuoden 2008 olympiakaupunki Pekingin saldo on tällä hetkellä vielä negatiivisella puolella. Tapahtuman valmistelujen häirinnällä on pyritty painostamaan asioissa, joilla ei ole mitään tekemistä olympialaisten kanssa. Aika näyttää, mikä on imagon suhteen Pekingin olympialaisten loppusaldo. Julkisuutta on toki kertynyt varmasti keskiarvoa enemmän.

Onneksi Pekingin kaltaista tapahtumien häirintää esiintyy melko vähän. Huomattavasti yleisempää on megatapahtumaan suoraan kohdistuva vastustaminen. Se voi ilmetä mielenosoituksena, lehtikirjoituksina tai vaikka vastatapahtumana.

Näillä vastustamisilla on harvoin negatiivista vaikutusta. Voidaan jopa sanoa tapahtuman vaativan vastaliikkeen tullakseen todelliseksi megatapahtumaksi. Vastustajatkin haluavat hyödyntää tapahtuman imagoa oman viestinsä levittämisessä. Medioille vastakkainasettelu tarjoaa mahdollisuuksia mehukkaisiin journalistisiin juttuihin.

Olympialaisten lisäksi kansainvälisen tason imagovaikutuksiin yltäviä tapahtumia löytyy - yllätys, yllätys - urheilusta. MM-kisat, Formula 1 ja ralli tuovat takuuvarmasti isäntäkaupungin ainakin nimenä esille.

Suomen kansainvälisin vuotuinen tapahtuma löytyy onneksemme täältä Jyväskylästä. MM-rallin kansainvälisen imagoarvon ylittäjää tuskin löytyy muualta Suomesta. Rallin myötä Jyväskylästä ja Keski-Suomesta leviää kaikkialle maailmaan tuhansia kuvia ja kymmeniä tunteja tv-kuvaa autoista järvien ja jylhien metsien keskellä sekä reportaasia tapahtumasykkeestä. Vastaavaa imagomainontaa ei mikään seutukunta voi ostaa edes rahalla.

Viihde- ja kulttuuritapahtumat yltävät harvoin imagovaikutuksiltaan kansainväliselle tasolle. Tunnettuus ja imagovaikutus vaihtelevat valtakunnan tasosta paikallistasoon.

Helsingin juhlaviikot lähes 65 000 myydyllä lipulla oli myytyjen lippujen perusteella Finland Festivalin tilastoissa viime vuoden suurin viihde- ja kulttuuritapahtuma. Savonlinnan oopperajuhlat ja Pori Jazz olivat lähes samalla tasolla. Kaustisen Folk Music Festival ja Kuhmon Kamarimusiikki pääsivät nekin yli 30 000 myytyyn lippuun.

Kokonaiskävijämääräksi Helsingin juhlaviikot ilmoitti lähes 270 000 kävijää. Jyväskylän Kesä sijoittuu tilastojen valossa festivaalien suureen keskikastiin 9 600 myydyn lipun ja 35 000 kävijän kokonaismäärällä.

Suurin osa viihde- ja kulttuuritapahtumista on suunnattu paikalliselle väestölle, minkä vuoksi myös imagovaikutus jää paikalliseksi. Pienemmilläkin paikallisilla tapahtumilla on kuitenkin erittäin tärkeä rooli, kun alueen asukkaat muodostavat kuvaa oman asuinympäristönsä aktiivisuudesta tai vastakohtaisesti näivettymisestä.

Monesti viihde- ja kulttuuritapahtumien pitopaikat ovat selvästi tunnetumpia kuin niissä järjestettävät tapahtumat. Yhtenä esimerkkinä tästä voi mainita Sydneyn oopperatalon.

Kokoukset, kongressit ja messut ovat imagovaikutuksiltaan hyvin vaihtelevia. Kansainväliset huippukokoukset ovat imagoarvoltaan omaa luokkaansa. Puoluekokoukset ja järjestöjen vuosikokoukset tarjoavat valtakunnantason imagoa.

Messuista ammattitapahtumat ovat yleensä valtakunnallisia tai jopa kansainvälisiä. Suuren yleisön tapahtumat ovat yleensä maakunnallisia. Toistuvissa messuissa isäntäkaupunki liitetään vahvasti tapahtumaan. Monesti messukävijä puhuu esimerkiksi Jyväskylän messusta, eikä käytä messun omaa nimeä, kun hän tarkoittaa sitä itselleen tärkeää oman alansa tapahtumaa.

Miten seutukunnan tai kaupungin tulee toimia, jotta se saisi positiivista imagoa tuovia tapahtumia alueelleen?

Itse pidän tärkeimpänä tarpeeksi laajan tapahtumamyönteisen tahtopohjan rakentamista. Mukaan on saatava niin julkinen kuin yksityinenkin sektori. Toki tarvitaan myös kaavoitusratkaisuja sekä tapahtumapaikkoja ja -tiloja, mutta nämä yleensä saadaan aikaan, jos tahtopohja on kunnossa.

Hyvä esimerkki pitkäjänteisestä tapahtumatoimintaan panostamisesta löytyy Las Vegasista. Siellä kaupunkia on kehitetty vuosikymmeniä tapahtumien ja viihtymisen näkökulmasta. Las Vegasissa on 100 000 hotellihuonetta, ja viikolla niiden käyttäjistä lähes 70 prosenttia tulee kaupunkiin johonkin tapahtumaan.

Alueen asukkailla on erittäin tärkeä rooli tapahtumien saamisessa. Päätökset tapahtumien pitopaikoista tehdään edelleen ihmisten kesken. Jos alueen ihmiset tahtovat ja haluavat omassa vaikutuspiirissä olevan tapahtuman tulevan seudulle, niin yleensä se jossain vaiheessa myös tulee. Tapahtuman hankkijan pitää toki myös uskoa alueen kykyyn hoitaa tapahtuma siten, että siitä tulee hankkijalle kiitosta.

Jyväskylän seudulla ja Keski-Suomessa asiat ovat tapahtumien onnistumisen kannalta hyvässä jamassa. Meillä on tapahtumamyönteinen tahtopohja. Meillä on hyviä tapahtumapaikkoja, ja koko ajan investoidaan palvelutason parantamiseen ja monipuolistamiseen. Meillä on myös erinomainen imago tapahtumien järjestäjänä. Jyväskylän Messut on jo vuosia ollut Suomen toiseksi suurin messujärjestäjä. Tapahtumat ovat meille jo nykyään tärkeä osa seutumme imagon rakentamista eikä niiden merkitys tule varmasti vähenemään tulevaisuudessa.

Kirjoittaja on Jyväskylän Messut Oy:n toimitusjohtaja. Kirjoitus on lyhennelmä hänen Jyväskylän Klubilla eilen keskiviikkona pitämästään esitelmästä.

Lue lisää aiheesta