Uutta märkää sukupolvea tuskin tulee

Vuodenvaihteessa mediahuomiota sai kaksi kiinnostavaa tapahtumaa. Toinen oli nelosoluen vahvuisten alkoholijuomien tulo ruokakauppoihin ja toinen Tilastokeskuksen vuoden 2016 Kulutustutkimusaineiston tulosten julkistaminen. Näissä molemmissa tapahtumissa alkoholi oli keskeisellä sijalla.

Huomionarvoista Tilastokeskuksen tutkimuksessa oli eläkeläisten alkoholiin kuluttaman rahan huomattava kasvu. Vuonna 2016 yli 64-vuotiaat käyttivät alkoholiin jopa 44 prosenttia enemmän rahaa kuin neljä vuotta aiemmin, vaikka kaikkien kotitalouksien keskimääräinen kulutus alkoholiin laski hieman. Tästä ei toki voi vetää sellaisia johtopäätöksiä, että eläkkeelle siirtyminen olisi saanut kansalaisia ryyppäämään. Sen sijaan se kuvaa hyvin alkoholin käyttötapojen sukupolvi­sidonnaisuutta.

Sotien jälkeen syntyneet suuret ikäluokat ovat nuoresta asti kuluttaneet huomattavasti enemmän alkoholia kuin aiemmat ikäpolvet. Alkoholikulttuurin vapautuminen oli osa yleistä yhteiskunnallisen ilmapiirin muutosta 1960-luvulla, mikä huipentui keskioluen myynnin vapautumiseen vuonna 1969. Tämä lisäsi erityisesti nuorten juomista, ja nuorena omaksutut juoma­tavat jäivät pysyviksi. 1980-luvulla sosiologit nimesivät silloin keski-ikää lähestyvät suuret ikäluokat ”märäksi sukupolveksi”.

Moni märän sukupolven edustaja on sairastunut tai päätynyt ennenaikaiseen hautaan alkoholin takia. Siksi erityisesti terveydenhuoltosektori on vastustanut voimakkaasti nyt voimaan tullutta uutta alkoholilakia. Huolta on aiheuttanut myös alkoholilain mahdollinen vaikutus nuorisoon. Nyt kaupoissa on helposti saatavilla vahvoja oluita ja siidereitä, mutta myös väkeviin juomiin tutustuttavia limu­viinoja. Monet pohtivat, myötävaikuttaako tämä uusien märkien sukupolvien syntymiseen juuri, kun nuorten juominen on alkanut lupaavasti vähentyä.

Itse pidän nuorten juomisen lisääntymistä melko epä­todennäköisenä, sillä yleiset kulutustrendit osoittavat täysin toiseen suuntaan. Globaalina elämäntyylitrendinä on nopeasti saanut jalansijaa hyveellisyyttä ja kohtuullisuutta korostava ”clean life” eli ”puhdas elämä” johon liittyvät terveellinen syöminen ja juominen, kunnosta huolehtiminen sekä eettiset kulutusvalinnat. Clean lifer -kuluttajat ovat kaikenikäisiä, mutta suhteellisesti eniten heitä on 20–29-vuotiaiden keskuudessa. Nuorison suosimissa baareissa alkoholittoman oluen ja cocktailien myynti on moninkertaistunut. Yökerhot ovat vaihtuneet kuntoklubien aamutreeneihin. Anniskelu­paikkojen sijaan nuoriso viihtyy mehu- ja smoothie-baareissa, kahviloissa tai ihan vaan kotona.

Nuoret ovat syntymästään saakka eläneet ilmapiiriltään vapaassa valintayhteis­kunnassa. He eivät kaipaa lisää vapautta, vaan (itse)kontrollia ja kohtuullisuutta. Uskon, että mahdollisuus saada hieman vahvempaa alkoholia helpommin ja halvemmalla lisää eläkeläisten ja keski-ikäisten alkoholinkulutusta. Nuoret sen sijaan pitänevät muutamasta alkoholiprosentista mesoamista hieman säälittävänä.

Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen.

Lue lisää aiheesta

Mainos: Mediatalo Keskisuomalainen

Mainos: Mediatalo Keskisuomalainen

Vaalimainoksesi mukana bussimatkoilla ja aamupalapöydissä

Etusivulla nyt

Luetuimmat

Palvelut