Kauppojen omat maidot jyräävät markkinoilla – markkinajohtajan titteli vaihtumassa

S-ryhmän oma maitomerkki on juuri ohittanut ison merkkipaalun. Kotimaista-tuotemerkillä myytävä maito on nyt 51 prosenttia ketjun koko perusmaitojen myynnistä.

­– Sen myynti on kasvanut reilussa vuodessa merkittävästi, S-ryhmän marketkaupan valikoimajohtaja Ilkka Alarotu kommentoi.

S-ryhmän kaupoista ostetaan puolet Suomessa myytävästä maidosta eli noin 250 miljoonaa litraa.

K-ryhmän perusmaidon vuosimyynti on noin 125 miljoonaa litraa, kertoo Ruokakeskon ostojohtaja Jyrki Karlsson. Myös K-ryhmän perusmaidon myynnistä ripauksen yli 50 prosenttia on nyt ketjun omaa Pirkka-maitoa.

­– Tämän vuoden helmikuussa alkanut halpuuttaminen on nostanut omien merkkien maidonmyyntiä rajusti, Karlsson toteaa.

­– Suurin syy on hinta, Alarotu vahvistaa.

He arvioivat kaupan oman maitomerkin myyntiosuuksien jatkavan kasvuaan.

Perusmaidoiksi lasketaan tavalliset juotavat maidot, kuten rasvaton maito ja kevytmaito, mutta ei esimerkiksi laktoositonta maitoa.

Valio ja Arla menettäjiä

Kaupan omien merkkien rynnistys on syönyt Valion ja Arlan perusmaitojen myyntiä. Valion markkinaosuus on perusmaidoissa enää 20 prosentin tuntumassa, vaikka se on kilpailuviranomaisten näkemyksen mukaan määräävässä markkina-asemassa.

– Markkinaosuutemme perusmaidoissa on tippunut tänä keväänä alle 20 prosenttiin, sanoo Valion strategiasta vastaava johtaja Rauno Hiltunen.

Tutkimuslaitos Nielsenin tuoreimpien lukujen mukaan Valion markkinaosuus perusmaidoissa oli viimeisen 12 kuukauden aikana 22 prosenttia volyymilla mitattuna.

­– Siirtymää on ollut erityisesti brändi-maidoista kaupan omiin merkkeihin. Valion nykyistä asemaa kuluttajamarkkinoilla voisikin mielestäni arvioida uudelleen muuttuneen tilanteen johdosta, Karlsson toteaa.

Kilpailuvirasto: Valmius keskustella hinnoista

Kilpailu- ja kuluttajaviraston pääjohtajan Juhani Jokisen mukaan virastolla on valmiudet keskustella Valion kanssa uudestaan, millaisin hinnoin Valio voisi esimerkiksi osallistua kilpailuun kaupan omien maitomerkkien valmistamisesta.

­– Saattaa olla tilanteita, joissa nykytilannetta joudutaan arvioimaan eri tavalla kuin vuosia 2010­-2011 koskevaa tilannetta, johon korkeimmassa hallinto-oikeudessa vireillä oleva asia kohdistuu.

Jokinen viittaa siihen, että markkinaoikeus määräsi kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksestä viime vuonna Valiolle yli 70 miljoonan euron seuraamusmaksun määräävän aseman väärinkäyttämisestä perusmaitomarkkinoilla. Valio hakee ratkaisuun muutosta.