Kolumni: Sesonkien aikaistaminen ahdistaa

Tätä kirjoittaessani toukokuun varhainen hellesää on keskellä arkipäivää tyhjentänyt työpaikkoja ja julkisia kulkuneuvoja ja vastaavasti täyttänyt kaupunkien terassit ja kotien viherpihat. Voimme odottaa, että juoma- ja jäätelökulutukseen tulee selvä piikki. Samoin grillikausi pääsee käyntiin etuajassa.

Vuodenaikojen mukaan vaihtuvat sesongit muokkaavat Suomessa ihmisten kulutusta paljon. Säiden vaihtelu vaatii monenlaisia vaatteita ja varusteita. Vapaa-ajan harrastukset ovat vuodenaikasidonnaisia ja samoin palvelujen tarve. Ruoan kulutuskin on sesonkiluonteista. Lisäksi perhe- ja rituaalijuhlat vietetään keskitetysti kesällä, jolloin sää saattaa olla siedettävä.

Kulutuksen sesonkiluonteisuus ja erityisesti sesonkien lyhyys ovat ongelma sekä kuluttajille, kaupalle että palvelujen tarjoajille. Viime vuosien trendi on ollut sesonkien pidentäminen niiden aikaistamisen avulla.

Sesonkien aikaistaminen perustuu sekä rationaalisuuteen että kuluttajapsykologiaan. Kauppojen on hyvä saada kesätuotteiden myynti vauhtiin ennen kuin kesä paljastuu sään suhteen toivottomaksi.

Lisäksi jos tavara tulee kauppoihin aikaisin, kuluttajalle tulee sellainen tunne, että tuote on pakko ostaa ennen sesonkia. Sesongin huipulla kun ei välttämättä mitään ole enää tarjolla.

Samaa logiikkaa käyttävät nettikauppojen myynti- ja varaussivustot. Pitää ostaa ennen kuin joku muu nappaa. Lisäksi kaupat vauhdittavat sesonkien alkua tyypillisesti pienimuotoisilla alennuskampanjoilla.

Myös ruokasesongit ovat aikaistuneet. Laskiaispullia myydään jo viikkoja ennen laskiaista. Mämmi tulee kauppoihin pian laskiaisen jälkeen, ja vappusimat ilmestyvät hyllyihin jo ennen pääsiäistä. Kesän sesonkivihanneksia, -juureksia ja -marjoja tuodaan ulkomailta pitkin vuotta ja kotimaisiakin tulee tarjolle yhä aikaisemmin.

Sesonkien aikaistaminen ahdistaa ainakin itseni kaltaista viime tipan toimijaa. Uuden pihagrillin ostaminen venyi vuosia, koska heräsin asiaan aina vasta kesäisten ilmojen myötä. Ongelmia on ollut myös juhlavaatteiden, ikkunanpesujen, lomamatkojen ja pitopalvelujen ostamisessa. Opin pari vuotta sitten, että ylioppilasjuhlien pitopalvelu pitää tilata helmikuussa ja vain siksi olin tänä vuonna ajoissa. Vuodenvaihteen lomamatkan osaan nykyisin vuosien harjoittelun tuloksena varata jo alkuvuodesta.

Palvelutarjonnassa kesälomien vahva keskittyminen selittää osaltaan kysynnän ja tarjonnan kohtaamisongelmia. Esimerkiksi kesäfestivaaleista elävät kaupungit, kuten Savonlinna tai Pori eivät mitenkään pysty vastaamaan heinäkuiseen palvelukysyntään. Ja lopun vuotta vietetäänkin hiljaiseloa.

Kaikkeen kulutukseen vaikuttava tilannetekijä Suomessa on sää, joka rationaalisen aikaistamisen vastapainoksi tuottaa impulsiivista ja suorastaan paniikinomaista kulutuskäyttäytymistä. Emmehän voi ikinä luottaa siihen, että aurinko paistaa huomennakin. Niinhän eräs vähittäiskaupan ketjukin totesi taannoisessa mainoskampanjassaan: elä kuin viimeistä kesäpäivää.

Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen.

Tämä sisältö on vain tilaajille.

Tilaa kuukauden tarjousjakso alla olevasta linkistä. Saat käyttöösi kaikki digipalvelumme sekä näköislehden.

Tilaa tästä!

Jos olet jo tilaaja, .