Rasismikohu ei ole H&M:n suurin huolenaihe – talousluvut kertovat vaatejätin laajemmista ongelmista

Asiantuntijoiden mielestä ruotsalaisyhtiö on epäonnistunut digitalisaatiossaan.

Ruotsalaisella vaatejätillä H&M:llä on takanaan vaikea vuosi. Yhtiötä tällä viikolla riepotellut rasismiskandaali on vain jäävuoren huippu, sillä pitkään menestyksen aallonharjalla surffaanneella H&M:llä on analyytikkojen mukaan vaikeuksia sopeutua vaatekaupan yhä vahvempaan siirtymiseen verkkoon.

Ruotsin tärkeimpiin vientibrändeihin kuuluva H&M on tuoreen tutkimuksen mukaan maailman 27:nneksi tunnetuin yhtiö, mutta sen osakekurssi on pudonnut 35 prosenttia viimeisen vuoden aikana.

– Tämä on ollut yksi H&M:n vaikeimmista vuosista, sanoi investointipankki Nordnetin ekonomisti Joakim Bornold.

H&M:n myynti laski vuoden viimeisellä neljänneksellä neljä prosenttia edellisvuodesta. Myynnin pudotus oli lähes ainutkertainen yhtiön historiassa ja analyytikkojen odotuksia suurempi. H&M ilmoitti joulukuussa sulkevansa osan liikkeistään, mutta ei kertonut kuinka monta. Yhtiöllä on kaikkiaan 4 553 myymälää ympäri maailman.

Asiantuntijoiden mukaan H&M on ollut hidas verkkokauppansa kehittämisessä.

– He ovat epäonnistuneet visiossaan verkkokaupasta ja siinä, kuinka he aikovat kilpailla täysin digitaalisten yhtiöiden kanssa, Bornold arvioi.

– Se yhdistettynä odotettua heikompiin myyntilukemiin on vaikuttanut sijoittajien luottamukseen.

Yhtiön toimitusjohtaja Karl-Johan Persson kiistää yhtiön digitaalisen strategian epäonnistuneen ja sanoo verkkokaupan tuottavan hyvin.

Mainos sai tähtien sapen kiehumaan

Tällä viikolla H&M joutui kohun keskelle rasistisena pidetyn mainoksen takia. Mainoskuvassa oli musta pikkupoika yllään huppari, jossa luki "Coolest monkey in the jungle", eli "Siistein apina viidakossa". Kohun jälkeen H&M veti kuvan pois ja pyysi anteeksi.

Kaikille se ei riittänyt. Monet maailmantähdet, kuten koripalloilija LeBron James, kritisoivat yhtiötä rajusti, ja kanadalaislaulaja The Weeknd jopa ilmoitti lopettavansa yhteistyön H&M:n kanssa. Etelä-Afrikassa H&M:n myymälät jopa joutuivat hyökkäysten kohteeksi.

Göteborgin yliopiston markkinoinnin professorin Eva Ossianssonin mielestä mainosmoka osoittaa H&M:n menettäneen kultaisen kosketuksensa.

– Se kertoo, että yhtiöllä on ongelmia selvitettävänään, niin verkkokaupan ja digitalisaation kehittämisen puolella kuin viestinnässäkin, Ossiansson sanoi.