19,90 euroa vain tänään – kaikki eivät koe tätäkään hintaa samalla tavalla

Huipputarjous! Nyt 19,90! Vain tänään!

Suurissa hankinnoissa moni tekee tarkkaa vertailua, mutta ison osan arkisista ostoksista teemme enemmän tai vähemmän automaattiohjauksella, selkärangasta tulevalla hintamielikuvalla. Joskus diili on hyvä, toisinaan ei.

Edes hinnoittelun psykologiasta juuri kirjan julkaissut kauppatieteiden tohtori Outi Somervuori ei aina poistu ostoksilta henkseleitään paukutellen.

– Olen ihan tyypillinen ihminen, joka tekee ostopäätökset aika pientä harkintaa käyttäen. Kerran vertailin mielestäni todella tarkasti, mistä saan halvimmat mansikat, kunnes kotona tajusin, että ostamani laatikko olikin neljän eikä viiden kilon, kuten verrokit.

Somervuori neuvoo työkseen suomalaisia yrityksiä hinnoittelussa.

– Kannattaa miettiä, mikä on ollut myyjän motiivi. Itselle tärkeissä ostoksissa on hyvä kysyä myös kaverin mielipide, hän neuvoo kuluttajia.

Myyjälle tärkein asia hinnoittelussa on tuntea ostaja, koska ostaja lopulta päättää, onko hinta hyvä. Ostaja on kiinnostunut sekä hinnasta että laadusta – vastineesta rahalleen.

 

Suomi on pieni markkina-alue, mutta täälläkin tapahtuu koko ajan.

– On mielenkiintoista nähdä, mitä esimerkiksi taksivapautus tekee taksien hinnoittelulle, markkinoinnin yliopistonlehtori Johanna Gummerus Hankenista toteaa.

Ostaja vertaa hintaa esimerkiksi edellisellä kerralla maksamaansa hintaan, kilpailijan hintaan tai mainostettuun hintaan. Somervuoren mukaan muistamme harvoin tuotteiden hintoja tarkasti, vaan esimerkiksi 22,50 euroa saatetaan muistaa suuruusluokkana (”edullinen” tai ”kallis”) tai arviona (”parikymppiä”).

Mielikuvaan vaikuttavat erilaiset vihjeet hinnasta, kuten alekylttien käyttö, 99-hintapäätteet ja niin sanottujen sisäänheittotuotteiden halpa hinnoittelu. Tällaisilla keinoilla on vaikutusta erityisesti ostoksissa, jotka tehdään automaattisesti ja nopeasti.

Gummerus huomauttaa, että perusruokaostosten hinnasta suomalaisilla on melko tarkka mielikuva. Varsinkin kahvin ja maidon hinnalla on symbolista merkitystä, ja niiden hintamuutoksiin myös reagoidaan voimakkaasti.

 

Miellämme hinnan myös merkiksi laadusta. Laadukas ja edullinen samassa lauseessa saattavat antaa ristiriitaisen mielikuvan. Hintaa käytetään laadun vihjeenä erityisesti silloin kun muita laatuvihjeitä ei ole saatavilla tai kun ostaja ei tunne tuotetta hyvin.

Myös selvästi keskimääräistä markkinahintaa korkeampi hinta herättää mielenkiinnon. Se ohjaa kuluttajaa kiinnittämään huomiota laatuominaisuuksiin ja pohtimaan, mikä kyseisessä tuotteessa on parempaa kuin muissa. Tehokas myyjä osaa vastata siihen kiteytetysti parilla kolmella pointilla. Somervuoren mukaan esimerkiksi Apple on onnistunut tässä.

Gummerus lisää, että myyjä voi pyrkiä vaikuttamaan mielikuvaan hintatasosta nostamalla esiin erittäin hinnakkaan vaihtoehdon, jolloin keskihintataso alkaa näyttää asiakkaan silmissä houkuttelevalta.

 

Tutkimusten mukaan alennuskyltit voivat lisätä myyntiä, vaikka hintaa ei edes muutettaisi. Alekyltti on niin tehokas, että myyjillä on houkutus laittaa niitä esille paljon. Liikaa käytettynä niiden teho kuitenkin laskee.

Somervuori kertoo yhdysvaltalaistutkimuksesta, jossa alekylttien käyttö oli tehokasta kun 30 prosenttia myynnissä olevista mehuista oli alennuksessa, mutta kun alekylttien määrä ylitti tämän, mehujen myynti laski.

Alekylttien kanssa kannattaakin pitää järki päässä, niin ostajan kuin myyjänkin. Laki kieltää ostajan harhaanjohtamisen, eikä se ole järkevää muutenkaan. Huono maine kiirii nopeasti.

 

99-hintapäätteen käyttö on yleistä, ja yleensä se lisää myyntiä. Somervuoren kirjassa kerrotaan tutkimuksesta, jossa asiakkaille lähetettiin kolmea erilaista versiota naisten vaatteiden postimyyntikuvastosta: yhdessä käytettiin 99-päätettä (hinta esim. 17,99), toisessa 00-päätettä (esim. 18,00) ja kolmannessa 88-päätettä (esim. 17,88). Kuvasto, jossa käytettiin 99-päätteitä, myi parhaiten. Myynti oli siis suurempaa kuin kuvastolla, jossa käytettiin 11 senttiä edullisempia hintoja (88-pääte) ja kuvastolla, jossa käytettiin yhtä senttiä kalliimpia hintoja (00-pääte).

Yksi syy 99-päätteiden tehoon on se, että kiinnitämme numerosarjan ensimmäisiin lukuihin enemmän huomiota kuin numerosarjan jälkimmäisiin lukuihin. Eikä tämä vaadi aina pilkkua väliin: myös esimerkiksi hinta 1 882 muuttuu mielessä helposti muotoon ”1 800 ja risat”.

Johanna Gummerus uskoo, että ihmiset ovat jo niin tottuneita 99-hinnoitteluun, että se on menettänyt osan tehostaan.

Joissakin tapauksissa 99-pääte voi jopa laskea myyntiä. 99-pääte lähettää vihjeen halvasta hinnasta, ja usein ostajat uskovat, että halpa ei ole laadukas. Premium-brändien hinnoittelussa 99 ei siis ole paras valinta.

 

Valikoima netissä on niin valtava, ettei kaikkea voi kahlata läpi. Somervuori kertoo tutkimuksesta, jonka mukaan kuluttaja vertailee netissä lopulta harvemman eri kaupan valikoimaa kuin tekisi kivijalkaliikkeissä.

Jos verkkokaupoissa on myynnissä täsmälleen sama tuote ja niiden hinnat ovat helposti vertailtavissa, kuluttaja valitsee melko varmasti halvimman, mutta jos valikoimassa on vähänkin eroa, ei kuluttaja ole Somervuoren mukaan netissä sen hintakeskeisempi kuin kivijalkaliikkeessäkään.

Myös Gummerus huomauttaa, että vertailua niin netissä kuin kivijalkaliikkeessäkin hämärtää, jos tarjolla on brändin omia tuotteita, joita ei ole muualla täsmälleen samanlaisina. Gummerus myös uskoo, että verkkokaupoissa impulssiostokset ovat yleisempiä.

Tämä sisältö on vain tilaajille.

Tilaa Keskisuomalainen verkko joka päivä 15 eur. / 3 kk kestotilauksena

Tilaa tästä!

Jos olet jo tilaaja, .