Haiseva mies ei ollut ennen vanhaan tavaton näky – deodorantti yleistyi suomalaismiehillä vasta 1970-luvulla

Deodorantti oli vielä 1960-luvulla monille miehille ongelmallinen tuote. Syynä oli se, että hajusteet ymmärrettiin feminiinisiksi ja deodorantti miellettiin usein hajusteeksi.

– Miehen hienhajuun ei kiinnitetty niin paljon huomiota. Deodorantti yleistyi suomalaisten nuorten miesten käytössä vasta 1970-luvulla, kun sekä miehiin että deodoranttiin tuotteena liittyvät mielikuvat muuttuivat, väitöskirjatutkija Matleena Frisk Helsingin yliopistosta sanoo tiedotteessa.

– Mainonta, nuorisokulttuuri ja elintason nousu vaikuttivat näihin käsityksiin.

Monilla hygieniatuotteiksi kutsutuilla tuotteilla ei oikeastaan ole terveyteen liittyvää funktiota, vaan niitä käytetään sosiaalisista syistä. Friskin talous- ja sosiaalihistorian alan väitöskirjatutkimuksessa osoitetaan, että hygieniatuotteiden käytön sosiaaliset syyt ovat kytköksissä myös sukupuoliin. Käsitykset siitä, millainen keho on kulttuurisesti sopiva, ovat olleet erilaisia riippuen siitä, oliko kyse naisen vai miehen ruumiista.

Tutkimus käsittelee modernin nuoren naisen ja miehen ruumiin rakentumista deodorantin ja kertakäyttöisten kuukautissuojien kaltaisten kulutustuotteiden ja niiden mainonnan avulla. Keskeisenä lähteenä on laajalevikkinen nuorten musiikkilehti Suosikki ja siinä julkaistut mainokset. Suosikki tavoitti suuren osan teini-ikäisistä suomalaisista ja siten muokkasi suomalaista nuoruutta.

– Se, miten paljon feminiiniseksi ymmärrettyjä piirteitä Suosikki-lehdessä ja siinä julkaistuissa mainoksissa yhdistettiin nuoriin miehiin, vaihteli nopeasti, Frisk kertoo.

Väitöksen mukaan ihanne oli luonnollinen, mutta samalla tämä ei Suosikin kaupallisessa kontekstissa ollut mikään prosessoimaton luonnontila, vaan ruumista muokattiin näillä aikansa uusilla kulutustuotteilla.

– Saatavilla olevat tuotteet, peseytymismahdollisuuksien paraneminen ja vaurastuminen vaikuttivat siis siihen, millaisiksi nuoren naiseuden ja mieheyden normit muotoutuivat, Frisk sanoo.

Matleena Friskin talous- ja sosiaalihistorian alaan kuuluva väitöskirja ”Naiseni on oma itsensä”. Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973 tarkastetaan Helsingin yliopistossa perjantaina 1. helmikuuta.

Tämä sisältö on vain tilaajille.

Tilaa Keskisuomalainen VerkkoPlus 1 kk / 9,90 €

Tilaa tästä!

Jos olet jo tilaaja, .